创业12年从做杂志到中国最大潮流电商YOHO!厉害在

  上周末,YOHO!在上海世博馆举行了一场堪称中国最大的潮流Party,YOHOOD全球潮流嘉年华,一众国际国内潮流品牌参与,余文乐、五月天、林俊杰、韩火火等明星艺人,甚至潮流偶像蔡依林、李宇春等也到场助威,有趣、有型,数万名中国最时尚的年轻人参与了这场持续3天的狂热嘉年华。

  所谓潮流文化,是“当代青少年亚文化”的统称,多元、多质、多形态,不限于服饰、文化、音乐和体育等领域。

  越来越多的市场动向显示,中国的潮流文化发展十几年,正在持续升温,进入从小众人群到大众领域、创新市场到商业市场的转化。而今年开始,来自投资圈的关注也越来越多。

  这其中,YOHO!旗下中国最大的潮流电商——YOHO!BUY有货的发展非常典型,「零售氪星球」对其观察的意义在于,消费迭代,95后和千禧一代入场成为消费主力的当下,潮流文化背后能撬动的产业有多大,电商的未来边界又是什么?

  YOHOOD全球潮流嘉年华的打造者,YOHO!新力传媒集团2005年在南京创立,创始人梁超从一本以年轻男性为目标受众的潮流杂志《YOHO!潮流志》开始,从传统媒体到新媒体,跨界,不断做加法。

  2007年,当有读者问他们能否售卖杂志上的衣服时,YOHO!从电线年正式越界到电商,上线以潮流品牌新品为重心的电商网站YOHO!BUY有货。

  到2016年,YOHO!销售额20亿人民币,其中,95%来自电商收入,其余是媒体广告。所以,从销售额的占比,YOHO!确实是一个电商。而且,无疑是中国最早的内容电商。

  与传统电商的交易通过价格、竞争或补贴来形成交易不同,内容电商源自一种核心价值观的认同。比如,出于对YOHO!传播潮流文化的认同,继而成为YOHO!BUY有货电商的用户。

  现在YOHO!的零售版块有两个,一个是专为潮流人士设计的购物平台YOHO!BUY有货;包括基于有货的高端零售平台——BLK(服务已长大了的潮流人士)。

  另外一个就是,3年前开始筹备,今年9月部分营业,明年初正式营业的大型线验店YOHO!STORE,首店位于YOHO!大本营,南京新街口艾尚天地。

  YOHO!STORE被定义为潮流主题综合性产业,起点很高,但从设计上,就大手笔由全球知名的设计大师片山正通操刀,5000+平的营业面积不仅有潮流服饰贩售,还有咖啡、绿植、造型、球鞋打理等潮流生活业态,还将不定期举办市集、Live House乐队演出、艺术展览、潮流课堂等互动潮流活动。

  从业态丰富度和延展性上看,YOHO!STORE是个MALL的规模。梁超说,他们在取名时一度纠结。在SPACE, VILLAGE, GROUND,STORE之间苦恼很久。因为,这绝不仅仅是一个传统意义卖东西的商店。

  未来,这个被定义为潮流中心的YOHO!STORE,卖货只是其中一个业务模块,更多的收入可能来自各种服务性产品和服务。而YOHO!本身,也可能成为一个生活方式体验体的运营商。

  围绕客户的需求,从内容传播,到电商贩卖,再到线验,各种改变,进而形成现在的架构。只不过,YOHO!围绕的关键词从没有改变——“潮流文化”。

  “潮流是年轻人的多元文化体,这里包括时装,音乐、餐饮、文化等。它最终是年轻人的一种主流生活方式。而我们一路从传统媒体到新媒体,再从媒体到零售的延展,YOHO!每一步发展都是为解决之前的问题,提供新的价值。如今,YOHO!是横跨媒体、零售、活动的潮流平台,我们思考的是怎么成为一个垂直的生态系统。”YOHO!创始人梁超说。

  据说,梁超也从未认为YOHO!是垂直电商,一直以来,他的生意经就是做潮流文化,变现的生意机会,过去是广告、活动、电商,零售,未来有可能是综合商业运营,新生活方式运营商,或者现在也无法预知的?

  这其实很像美团创始人王兴不久前亮出的企业发展原则:“太多人关注边界,而不关注核心。万物其实是没有简单边界的,只要核心是清晰地——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

  根据贝恩咨询市场调查及行业资料,2017年,中国年轻人服装市场预计超过5000亿人民币。目前,YOHO!有货还不是国内最大的服饰商,但确是潮流服饰品类电商NO.1。2008年入场电商,2012年5月开始盈利,2013年销售额突破5亿元、盈利4000万元。

  从2014年开始,YOHO!BUY有货进入高速增长期,销售额连年翻倍,2016年达到20亿,2017年预估上涨60%-70%。未来有了线下的布局,可预估的市场变成200亿。据梁超透露,他们内部设定下一阶段的营收目标是100亿。

  当然,与现在的百亿独角兽电商相比,有货的年销售额并不出众,但其增长速度快。更重要的是,其纵向发展的战略路线决定其未来待整合发展的产业空间很大。

  首先,YOHO!围绕“潮流文化”打造垂直生态圈的增量市场。这12年来,YOHO!一步一步水到渠成地添加业务,包括媒体,活动和零售的布局,从而建立自己的行业话语权和竞争壁垒,也赶上了红利。

  通过对潮流文化的输出,调配一切资源(媒体、活动和零售),输出独特的价值,建立跟新生代消费者有效的沟通,达成和消费者之间的关系。

  比较而言,传统交易型的垂直电商往往只完成了产品的垂直,却缺乏专业化的运营,无法通过差异化的商品和服务与消费者产生更多的共鸣,用户忠诚度和粘性。但这正是YOHO!的强项,在新生代消费人群的经营上,有很大想象空间。

  YOHO!没有和行业巨头们争抢存量市场,而是盘活新生代的需求,变成增量的市场份额。比如,YOHO!STORE打出“一个城市一个潮流中心”的口号,已经引发了苦于缺乏体验空间和文化的商业地产商的兴趣。

  梁超告诉「零售氪星球」,目前已有三十多个城市的商业空间在联络YOHO!,他们试图引进YOHO!STORE,以构建其城市所在地对潮流文化中心。这其中,甚至包括北京的潮流文化中心三里屯太古里。

  不仅仅是一线城市,三四线城市年轻群体对潮流文化的渴求也同样可观。根据YOHO!BUY有货的目前的电商销售额上,一、二线城市和三、四线%。

  其次,潮流文化孕育未来的主流消费品牌的空间。随着消费升级和千禧一代成为消费主体,大部分现有的品牌未来会被新兴品牌取代,IDC资本就预计,未来十年,现有渠道里50%以上的品牌都会被取代掉——这正是现有潮流生意的潜力所在。

  在上个世纪80年代的日本东京里原宿建立的日本潮流产业,就孕育了很多年收入十几亿的品牌——包括有藤原浩的Good Enough、Nigo的Bape、泷泽伸介的Neighberhood等。

  目前,YOHO!BUY有货上的潮流品牌有1400多个,其中国际知名品牌和国外潮牌共占50%,国内中小品牌 50%。YOHO!近年设立的YOHOPE新锐设计师孵化计划,目前已孵化了40多个独立设计师品牌,年销售额大概共2亿多人民币。

  前段运营精准用户,后端孵化新生品牌。作为中国目前最大的潮流文化服饰电商,YOHO!BUY一点一点摸到撬动整个潮流服饰产业的支点,也不是没有可能。

  除了物质,在文化消费领域,《中国有嘻哈》的热播也在预示,消费升级成了整个社会的趋势,在潮流文化从小众走向流行的同时,也顺势形成了一条相对完整的产业链,包括电商、展会、潮牌孵化、体验店、演出等上下游,潮流文化里的变现机会将越来越多。

  N.P.C创始人李晨认为,“下一家千亿美金公司一定是文化娱乐加潮流零售的综合体——就好比全球最大的零售加上最大的传媒公司。它甚至会在很快时间内干掉Zara在二三十年间做的事。现在已经有这个趋势出现了。”

  作为中国最早进入潮流文化商业的创业者,在外人看来,李晨的判断可能有点夸张,但只有浸淫行业多年的人,可能才会真实感知,以万亿规模来评价潮流生态的未来规模未必是个笑线年前,YOHO!创始人梁超起步做一本潮流杂志时,一定从未料到今天YOHO!的模样。只是,因为YOHO!极其专注,能不断捕捉消费者更新的诉求,从而扩大了YOHO!的边界,也拓展了电商的边界。